Bookframes n. 3 – I lati oscuri del bookmarketing: il bookmarketing italiano in pillole

Buongiorno amici e ben ritrovati. È mercoledì e questo significa che è già tempo del terzo numero di Bookframe.

Oggi tematica particolarmente interessante, che ci riguarda tutti in maniera diretta visto che è strettamente collegata al mondo social e a quello del bookblogging.

L’argomento di oggi è il… Bookmarketing!

EVOLUZIONE

Credo che bisogni partire da un racconto evolutivo del bookmarketing. Evoluzione è, infatti, la parola chiave, dato che negli ultimi decenni è radicalmente cambiato il modo di promuovere i libri. Un’evoluzione che va di pari passo con una trasformazione del contesto e, nello specifico, soprattutto del mondo editoriale.

Se nel secolo scorso, per molto tempo, il bookmarketing si limitava a pochi pilastri, quali potevano essere la qualità del prodotto, la cura della pubblicazione, una copertina a effetto e la capacità di suscitare interesse per il contenuto del libro, adesso il marketing editoriale appare assai più complesso e stratificato.

Innanzitutto, bisogna chiedersi cosa è cambiato? Le differenze si riscontrano tanto nel produttore quanto nel consumatore. Si è rilevato, infatti, come, mai come negli ultimi tempi, il produttore che ottiene grande successo è un produttore-colosso che ha strategie di marketing fondate su uno studio quasi matematico del mercato. Si è perso, forse, il legame romantico fra editore e libro. Al centro non c’è più la bella storia per la quale bisogna trovare gli strumenti di collegamento con il pubblico e il mercato. Semmai, al contrario, la storia viene scelta perché già ha una propensione a conquistare il pubblico. Sotto questo profilo, ci si spiega perché gli editori-colossi puntino in primis su volti noti come autori e bestsellers stranieri. In secondo luogo, il cambiamento attiene anche all’aspetto economico. Per realizzare una campagna di marketing di successo risulta necessario investire tantissimi soldi, per essere presenti su tutte le piattaforme. La pubblicità è diventata sempre più importante e sempre più costosa. Inoltre, la promozione dei grandi editori si basa soprattutto su un “martellamento” tale che porti quasi a far scomparire i concorrenti. Linea del tutto coerente con una società che, comunque, ormai da decenni vive di mode e tendenze. E la lettura non è differente. Anche oggi tutti noi cerchiamo di leggere il libro letto da tutti, quello che ormai ci viene promosso in ogni dove.

BOOKMARKETING E STORYTELLING

Una parola che, come sapete, mi è cara è “storytelling”. E non si può negare che, adesso, la stessa uscita di un libro sia diventata essa stessa una storia.

I grandi editori cercano di creare un vero e proprio “build up” prima dell’uscita di un libro. Vediamo la copertina per settimane prima dell’effettiva uscita. Spesso, se si tratta di un libro che ha avuto successo all’estero, veniamo bombardati anche dalle informazioni e dai numeri relativi al successo dell’opera altrove. E questa narrazione diventa tanto più efficace grazie alla collaborazione del mondo dei social e degli influencer. Pensate a quanto spesso ci capita di vedere bookblogger e bookinfluencers davvero emozionati quando ricevono quel libro di cui viene promossa l’uscita da mesi.

Alla fine, il valore letterario dell’opera passa quasi in secondo piano. Il modo in cui viene proposto è talmente accattivante da far venire voglia di buttarsi, di conoscere, di esplorare in prima persona, di essere parte di questo evento che è l’uscita di questo nuovo libro. Il nuovo libro viene presentato come una promessa ma anche come qualcosa di estrema tendenza. Quasi stessimo parlando di un capo d’alta moda.

E LE RECENSIONI?

Quello che in molti si chiedono è quale sia il ruolo delle recensioni e quanto incidano sulle vendite di un libro. Seppur importanti, in molti stanno evidenziando come non sia fondamentale nell’opera di promozione di un libro il ricevere centinaia di recensioni positive. Addirittura, le statistiche affermano che il lettore sia più invogliato ad acquistare i libri che hanno recensioni contrastanti, perché ritenute più oneste.

Peraltro, tornando al mondo del bookblogging, bisogna sottolineare come, nostro malgrado, i contenuti testuali rimangano “meno efficaci” di quelli visivi. Molto più importante, dunque, per il successo di un libro che la copertina sia spiattellata in ogni dove per settimane rispetto a una pioggia di elogi, articoli e recensioni celebrative.

QUALI RECENSIONI?

Davanti a molti dati a nostra disposizione viene fuori, come sottolinea Sandro Ferri ne L’editore presuntuoso, che «il pubblico non legge quasi più̀, o legge distrattamente, gli inserti letterari dei giornali, non si fida dei giudizi che vengono espressi. Come editore posso testimoniare che anche grandi recensioni piene di elogi producono solo poche decine di copie vendute in più̀. Segno che pochissimi lettori si sono fatti influenzare dalla recensione, ammesso pure che l’abbiano letta.»

Continua il Ferri sottolineando come «Vari sondaggi indicano che le recensioni e i premi sono tra i motivi meno scelti dai lettori per arrivare a un libro. Prima ci sono il passaparola, il consiglio di un’amica o di un amico, il suggerimento del libraio, il titolo, la copertina, i percorsi personali.»

Le analisi del Ferri sembrano limitate alle recensioni che troviamo nei vari giornali e non sembra che coinvolgano i mezzi social. Per questi ultimi è difficile fare una stima perché di fatto mancano dati che entrino così nel dettaglio delle più importanti piattaforme social. In nostro aiuto non ci viene neanche Amazon di cui non conosciamo le vendite. Personalmente, posso ritenere importante l’attività promozionale sui social, che mi ha permesso sia di approcciarmi ai classici, cosa che non osavo fare prima, ma anche all’enorme panorama del self – publishing (al momento quasi del tutto ignorato nelle statistiche in nostro possesso, principalmente l’AIE).

Legandoci a questo discorso un dato particolarmente interessante riguarda gli editori indipendenti: essi raggiungono il 43% del mercato in copie, guadagnando ulteriori punti percentuali rispetto allo scorso anno, con particolare attenzione alla narrativa straniera in cui il dato sfiora il 50%. Gli editori indipendenti, probabilmente riuscendo a intercettare meglio quell’enorme potenzialità che offre il bookmarketing sui social, sono riusciti ad aumentare le loro vendite tramite una cura e attenzione molto apprezzata dai lettori.

ASPETTATIVE

La pubblicazione libro rende euforici. Si è follemente innamorati del progetto tanto da pensare che anche gli altri lo saranno quando lo leggeranno, ma spesso ci si dimentica di essere razionali, perché il mercato lo è. È necessario considerare, soprattutto per i self publisher, aspettative realistiche per non rimanere delusi. Tenendo presente un dato rilevante: nell’editoria italiana sono pochi i casi editoriali che superano le centomila copie e solo il 10% di chi pubblica supera le 1000 copie vendute. La concorrenza è altissima e spietata, anche se spesso senza senso. E le dinamiche, prima menzionate, relative alla difficoltà di gestire campagne pubblicitarie efficaci senza mezzi adeguati ci spiegano perché raramente i fenomeni editoriali nascano da piccole realtà o da chi si autopubblica.

Cambierà il marketing relativo al libro?

Sicuramente! Sia per un valore, che penso, prima o poi verrà riconosciuto al bookblogger ma anche per cambiamenti importanti nel mercato del libro come la questioni dei diritti d’autore in discussione alla UE, il prezzo di aumento della carta e la continua incertezza legata al covid (anche se stiamo entrando in un periodo di convivenza tollerabile con il virus).

Secondo voi? Che valore associate alle recensioni sui blog e Instagram? Avete una percezione di utilità in questi strumenti?

Giovanni Di Rosa

Luca Amato